Pourrais-tu définir la marque employeur en une seule phrase ?

L’image d’une entreprise vue à travers les yeux des collaborateurs actuels et potentiels.

Pourquoi cet engouement autour de la marque employeur ? Est-ce un effet de mode ?

L’engouement en question est finalement assez récent. La marque employeur apparaît à la fin des années 90 aux États-Unis. L’ « employer brand » est adoptée par les grands groupes. L’enjeu à ce moment-là : répondre à la concurrence accrue entre les entreprises pour attirer et retenir les meilleurs employés. Une vraie réponse à la guerre des talents.

Aujourd’hui, elle concerne toutes les entreprises. Pourquoi ? Car le marché du travail est extrêmement tendu : on fait face à une pénurie de personnel qualifié dans plusieurs secteurs et que la relation employeur / employé a évolué.

La marque employeur fait désormais partie intégrante de la stratégie de développement des entreprises et de son capital humain.

Quels sont les piliers d’une bonne marque employeur ?

Il y en a quatre :

1. La réputation: que dit-on de cette entreprise ? Les candidats vont se forger une opinion à travers les informations qu’ils vont trouver (réseaux sociaux, sites spécialisés où les collaborateurs peuvent donner leurs avis, etc.).
2. L’attractivité : pourquoi vais-je rejoindre cette entreprise ?
3. La fidélisation : pourquoi je reste dans cette entreprise ?
4. L’engagement : pourquoi vais-je m’impliquer dans cette entreprise ?

La marque employeur doit permettre de répondre à ces questions.

Comment bâtir sa marque employeur ?

Avec la même technique que celle utilisée pour construire une marque commerciale ou institutionnelle : le marketing appliqué aux RH.

Le marketing RH va permettre de définir l’offre RH dans sa globalité en se basant sur les pratiques RH, sur l’identité de l’employeur, ainsi que sur son image interne et externe. Il faut également définir des objectifs et les cibles de l’offre RH en lien avec la stratégie globale de l’entreprise.

Une étape clé va être la définition de la proposition de valeur employeur. Connue aussi sous l’acronyme EVP : Employee Value Proposition. Il s’agit de la promesse qui est faite par l’employeur aux collaborateurs et candidats.

Elle s’appuie sur l’identité, les valeurs et tout ce qui rend l’entreprise unique et singulière. Travail à mener en amont en fonction de cette question cruciale : que va-t-on pouvoir raconter de l’entreprise pour la valoriser et la différencier des autres entreprises ? Le ciment de toute la construction de la marque employeur se trouve ici.

La marque employeur est l’expression de la communication du marketing RH. 

Et la stratégie de communication RH va donner lieu à un plan d’action, aussi bien en interne qu’en externe.

Que se passe-t-il lorsqu’il y a une dissonance perçue entre ce qui est présenté en externe et ce qui se passe en interne ?

« Ce qui se passe à l’intérieur se voit à l’extérieur » c’était le slogan publicitaire d’une célèbre marque de yaourt… mais elle s’applique aussi bien aux yaourts qu’aux entreprises.

Rien ne sert de se survendre en externe si la promesse en interne n’est pas tenue, car la vérité se verra.

Quelles sont les vertus d’une bonne marque employeur ?

Elles sont nombreuses mais je vais en citer quatre qui me paraissent essentielles :

1 : être visible et développer sa notoriété en tant qu’employeur.

2 : attirer les talents qui partagent les valeurs de l’entreprise.

3 : entretenir le dialogue en interne.

4 : développer la fierté d’appartenance des collaborateurs.

Aurais-tu en tête un exemple de marque employeur réussie ?

Un exemple qui date un peu mais qui illustre parfaitement ce que je viens de dire : la campagne de recrutement de Michel et Augustin en 2015. La DRH est allée dans le métro et a lancé un appel aux voyageurs pour leur demander s’ils connaissaient des gens à la recherche d’un job. Tout cela fut bien évidemment filmé ! Résultats des courses : un buzz énorme sur les réseaux sociaux.

Mais ce qu’il faut retenir : ce fut en phase avec l’identité de la marque.

Une marque décalée et ludique. Ils sont allés jusqu’au bout en déployant une campagne de recrutement décalée, parfaitement alignée avec les valeurs de la marque et leur stratégie de communication globale.

Un conseil pour la route ?  

Ce n’est pas parce que vous n’avez pas construit de stratégie marque employeur que vous n’avez pas de marque employeur ! Celle-ci résultera de l’image que les candidats auront de votre entreprise sur la base des informations disponibles sur vous. Prenez donc les devants et maîtrisez votre image. En restant, bien sûr, authentique !

Fin de l’entrevue.

Hajar accompagne ses clients dans le développement de leur marque employeur. Si vous souhaitez lui écrire, c’est par ici : hbouyer@umaneo.fr

Nous espérons que ce format vous aura plu ! Rendez-vous le mois prochaine pour une autre entrevue !

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